As Grandes Farmacêuticas Não Estão a Comunicar Devidamente, Aponta Estudo da Worldcom

• Worldcom lamenta a falta generalizada de conteúdo localizado neste setor
• A nível mundial, a farmacêutica Abbott lidera o ranking digital
• Em Portugal, a Abbvie é a mais bem posicionada das 24 farmacêuticas

Estudo levado a cabo pelo The Worldcom Public Relations Group, a maior rede mundial de agências parceiras de Relações Públicas independentes, concluiu que há um número considerável de grandes empresas farmacêuticas que não estão a otimizar as suas redes sociais e meios de comunicação online. Muitos canais online relevantes são deixados de lado e o conteúdo disponível não está distribuído e localizado de forma eficiente. O estudo cobriu cerca de 27 países, nos quais se inclui Portugal. A recolha de dados locais contou com o apoio da Do It On, agência de comunicação e marketing parceira e representante da Worldcom em Portugal.

Empresas desperdiçam oportunidades de ter conteúdo localizado

Na mais recente edição do Digital Health Monitor - Pharmaceuticals cobrindo 2020, a Worldcom procurou estudar como 24 empresas farmacêuticas globais gerem a sua presença online e canais de comunicação pelos 27 países em que se encontram.

Uma das conclusões mais surpreendentes da investigação é a falta geral de conteúdo localizado. Muitas farmacêuticas não dispõem de informação específica para cada localização, apesar da importância que esta geralmente tem.

“Quando olhamos para a utilização dos canais disponíveis, os resultados de 2020 são muito semelhantes àqueles que recolhemos no primeiro Digital Health Monitor, em 2018. Como profissionais de comunicação, é uma surpresa para nós que as farmacêuticas não tenham agarrado as oportunidades identificadas no último estudo,” começa por dizer Serge Beckers, chairman do Worldcom Healthcare Practice Group. “Falando de conteúdo, prevemos uma clara mudança que prioriza a informação aprofundada. Esperamos que as farmacêuticas sigam esta tendência, ser-lhes-á útil para otimizar a sua interação com stakeholders localizados, o que, sem dúvida, contribui para um maior ROI,” termina o responsável.

Principais conclusões

O Digital Health Monitor Report classifica cada empresa consoante a sua presença e forma de utilização de apps, blogs, websites corporativos e localizados e redes sociais, como Facebook, Flickr, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, TikTok, Twitter e YouTube, tanto a nível internacional como em cada país. A pontuação máxima definida é de 789.5 pontos.

Website

Todas as empresas têm um website global; contudo, nem todos os países têm um website exclusivo – não estando, por isso, a ser satisfeita a procura por conteúdo localizado. Em 27 países, 20 têm um website local. A Gilead Sciences tem o menor número de sites localizados entre os vários países – apenas 6.

Blogs

Enquanto a maior parte das farmacêuticas apresenta um ‘blog global’, blogs locais são difíceis de encontrar. Embora a “eficiência dos blogs” tenha melhorado 10% desde o último relatório, nessa categoria, a pontuação média é 5.8 em 27 pontos possíveis. Nos países em que existem blogs, o número de blog posts é moderado.

A multinacional que mais se destaca neste canal é a Bayer, com 11 blogs em 27 regiões. Já a Gilead aproveita apenas 3,7% do potencial deste meio, contando apenas com um blog incluído no site internacional.

Apps

As empresas têm abraçado as aplicações mais do que outros canais. A maior parte das farmacêuticas conta com apps eficientes, centradas em grupos específicos.

Desde o último relatório, o número absoluto de aplicações aumentou. Todas as farmacêuticas (à exceção da Teva) têm o que foi apelidado de “app internacional”. A nível local, as organizações disponibilizam uma média de 4.5 apps nos 27 países. A Abbott, Novo Nordisk e a Astrazeneca têm 14, 11 e 10 aplicações, respetivamente, mas a grande maioria tem 5 aplicações ou menos.

Redes Sociais

Todas as empresas analisadas, à exceção de uma, têm uma conta internacional de Facebook. Contudo, de acordo com o Digital Health Monitor, o Facebook só está a ser utilizado em 34% do seu potencial, dada a falta de contas específicas por país. Nas restantes redes, o cenário é parecido.

No Twitter, só a Takeda não tem uma conta internacional. O Linkedin está presente a nível internacional, mas páginas localizadas não são muito comuns. Quanto ao YouTube, a existência de canais locais está presente em apenas alguns países. O impacto dos restantes canais, como o TikTok, Pinterest, Flickr, Instagram e Tumblr é irrelevante, na medida em que a utilização ou interação obtidas é menor que 13%. De forma geral, a eficiência dos canais, medida por critérios como número de seguidores, posts, páginas específicas por país, canais dedicados e atualizações é surpreendentemente baixa.

Combinando todas as redes sociais e classificando por farmacêutica, a que melhor tira proveito destes recursos é a Bayer, em oposição à Gilead Sciences, que ocupa o último lugar.

“Apesar de nem todos os canais serem relevantes para a indústria farmacêutica, faz sentido criar uma estratégia integrada de comunicação global para assegurar que não estão a ser desperdiçadas oportunidades,” começa por dizer Fernando Batista, Diretor Executivo da Do It On, agência representante em Portugal da Worldcom. “O ano de 2020 foi um ano de viragem para a comunicação do setor farmacêutico, tal como foi para muitos outros. Agora, mais do que nunca, as pessoas estão interessadas em conteúdo relacionado com cuidados de saúde. Agora é o momento para as companhias farmacêuticas tirarem proveito do interesse acrescido que adquiriram para interagir com as suas audiências através de conteúdo educacional e que acrescente valor.”

No Digital Ranking referente exclusivamente a Portugal, a AbbVie surge destacada com 56,5 pontos, em 90 possíveis. No top 5, constam ainda a Boehringer Ingelheim, a Novartis, a Abbott e Johnson and Johnson, por esta ordem. No fundo da tabela, encontramos a Teva Pharmaceutical (32,5), a Gilead Sciences (31) e a Takeda (30).

Recomendações

O Worldcom Digital Health Monitor Report elencou 10 recomendações que visam melhorar o ROI obtido de comunicações online.

#1 Aproveite o impulso do momento para criar confiança na sua empresa.

Mais do que nunca, as pessoas estão recetivas aos benefícios que advêm do investimento farmacêutico em ciência e inovação.

#2 Beneficie do interesse acrescido na indústria farmacêutica causado pela pandemia para reforçar a confiança na sua empresa

Comunique o seu PORQUÊ e o seu COMO.

#3 Comunique os benefícios dos seus produtos publicamente.

Para ser eficiente, conteúdo localizado equivale a conteúdo aprofundado e personalizado.

#4 Reveja a utilização dos seus canais digitais.

Pergunte a si próprio se prefere ser relativamente invisível em muitos canais ou ter um impacto significativo num número limitado de meios.

#5 Não tenha medo de fazer coisas novas.

Faça uso dos novos canais e formas de comunicação.

#6 Assegure a sua presença tanto a nível global como local, com conteúdo que seja específico para o país no qual atua.

#7 A importância de conteúdo não-textual continua a crescer.

Considere focar-se mais em vídeos, infografias e podcasts para criar maiores níveis de interação e confiança no PORQUÊ e COMO da sua empresa.

#8 Invista em marketing de conteúdo e em staff interno ou agências próprias para trabalhar consigo.

#9 Confiança global no setor de saúde é elevada, de acordo com o Worldcom Confidence Index

Passe pelo WCI para identificar os tópicos e temas específicos nos quais os executivos depositam maior e menor confiança e utilize essas conclusões para guiar a sua estratégia de comunicação.

#10 Tire proveito da oferta da Worldcom de um workshop gratuito para identificar as suas opções para melhorar a sua presença online e entre as várias redes sociais

Aceda aqui para obter o relatório na íntegra.

Países

O estudo cobre um total de 27 países: Austrália, Bélgica, Bulgária, Canadá, Colômbia, República Checa, República Dominicana, Equador, França, Alemanha, Hungria, Irlanda, Itália, Quénia, Malásia, Países Baixos, Peru, Polónia, Portugal, Rússia, África do Sul, Espanha, Suécia, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos.

Empresas farmacêuticas

As 24 farmacêuticas incluídas no estudo são: Abbott, AbbVie, Amgen, Astellas Pharma, AstraZeneca, Baxter International, Bayer, Biogen Idec, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, Eli Lilly, Gilead Sciences, GlaxoSmithKline, Johnson and Johnson, Merck, MSD, Mylan, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda and Teva Pharmaceutical.