Continente, Adidas e Samsung estão entre as Marcas mais referidas
A Superbrands Portugal apresenta hoje alguns insights decorrentes dos resultados do Estudo ao Consumidor, permitindo perceber a visão dos portugueses relativamente às marcas que lhe são mais relevantes, sendo possível perceber algumas alterações resultantes do período vivido de pandemia. Os resultados foram hoje apresentados publicamente no Campus da Universidade NOVA SBE, em Carcavelos.
Este estudo desenvolvido pela AMINT, uma consultora internacional especializada em market inteligence, tem por objetivo principal perceber a forma como cada um dos consumidores encara as marcas que lhe são mais relevantes e quais se encontram no seu top of mind, independentemente da razão que as torna relevantes. O Estudo aborda um painel de consumidores, representativos da demografia da população portuguesa pedindo que sejam indicadas, de forma espontânea, três marcas por cada uma das diferentes dimensões em avaliação: Notoriedade, Identificação com a Marca, Satisfação de Necessidades, Unicidade e Confiança.
De entre as 20 mais referenciadas pelos Consumidores, destacam-se cinco Marcas portuguesas: Continente - que ocupa o primeiro lugar em termos de referenciação geral - Pingo Doce, Delta Cafés e Compal, entre uma série de outras Marcas Multinacionais.
Todo o processo de referenciação foi realizado de forma “livre” e espontânea, onde cada inquirido referenciou as Marcas que primeiro lhe ocorreram, de entre as cinco categorias acima referidas. Esta avaliação permite perceber a forma como os diferentes públicos são impactados pelas marcas e qual a sua relação com as mesmas. Os resultados deste estudo permitiram, por exemplo, perceber que as Marcas com as quais o público se identifica, nem sempre têm a mesma relevância daquelas que melhor satisfazem as suas necessidades.
É de salientar que 75% das marcas referenciadas no Top 20+ das mais destacadas, se distribuem essencialmente por quatro principais setores de atividade – Retalho, Alimentação, Tecnologia e Desporto. Estas vinte marcas, ordenadas pelo top de referenciação, são: Continente, Samsung, Adidas, Apple, Coca-Cola, Nike, Nestlé, Pingo Doce, Delta Cafés, Zara, Lidl, Mimosa, Vodafone, Danone, Mercedes, IKEA, LG, Nivea, Nespresso e Compal.
Baseando-se a referenciação nestes critérios de independência e espontaneidade, definidos pela Superbrands, as razões de destaque das diferentes marcas variam significativamente. Setores como o Retalho acabam por ter uma maior relevância na dimensão de “Satisfação de Necessidades” e “Confiança”, enquanto na Tecnologia prevalece a dimensão de “Identificação” (marcas com as quais o consumidor se identifica). A Samsung é a marca que integra o Top 3+ de todas as cinco dimensões analisadas, com Continente a surgir no Top 3+ de três dimensões, com Coca-Cola e Pingo Doce a surgirem no Top3+ de duas das dimensões.
O modelo de avaliação permite perceber que o motivo que torna as Marcas relevantes, pode variar significativamente, quer pela dimensão em análise, quer em termos geracionais. Aquando da avaliação por Marca, é possível aferir diferenças significativas. Por exemplo, uma Marca que na análise agregada tenha um lugar cimeiro, não significa que tenha necessariamente destaque em todas as dimensões. Por outro lado, o facto de – numa análise integrada – a Marca poder não enquadrar os lugares cimeiros - por exemplo, Compal ocupa o 20º lugar em referenciação global - não invalida que esteja entre as Marcas mais destacadas quando analisada na dimensão “Confiança”.
Outro dos pontos relevantes do estudo é a segmentação por gerações e a sua relação com as marcas que nos rodeiam: Silent Generation (1928-1945), os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980), Millennials (1981-1996) e Geração Z (1997-2012), que permitiu uma visão distinta das marcas e a razão pela qual são referenciadas.
Nas gerações mais antigas, Silent Generation e os Baby Boomers, é notório o elevado número de referenciações relativas a Marcas nas áreas da Tecnologia, sendo inclusivamente a área com maior número de referenciações dentro destes segmentos geracionais.
Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands considera que “esta ‘surpresa’ poderá estar intimamente ligada com o período recente de confinamento, que obrigou muitas pessoas destas gerações a valorizar e a ter de aprender a lidar de forma mais intensa com a tecnologia.”
Curiosamente, na Geração Z, as Marcas dos sectores de Retalho e Alimentar encontram-se entre as áreas mais referenciadas, o que poderá também estar ligada ao aumento do contacto dos jovens com os super e hipermercados no último ano, graças também à pandemia, não apenas porque estas gerações acabaram por passar mais tempo nas suas habitações, tendo de participar ativamente na “gestão quotidiana do lar” e em compras físicas, mas porque houve uma maior exposição a canais online, onde este segmento foi extremamente ativo durante o período do estudo.
O estudo foi levado a cabo pela AMINT, uma consultora internacional especializada em market inteligence, que desenvolve projetos em diferentes setores de mercado e geografias. A metodologia exclusiva da Superbrands Limited decorreu entre 26 de março e 23 de abril deste ano, com uma amostra de homens e mulheres com idades igual ou superior a 16 anos, residentes em território nacional. No período em questão, foram realizadas 1000 entrevistas, com uma margem de erro de cerca de 3,2% e um intervalo de confiança de 95%.
A metodologia escolhida e a espontaneidade da resposta, permitem perceber quais as Marcas que estão realmente no top of mind dos consumidores, não apenas em termos genéricos, mas também em dimensões específicas, sendo o apuramento final das Marcas seguido de uma avaliação pelo Conselho Superbrands, um órgão composto por profissionais ligados ao mundo das Marcas.
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