Estudo do SAS revela a grande lacuna entre "querer" e "poder" executar estratégias de Customer Experience

Estudo do SAS revela a grande lacuna entre "querer" e "poder" executar estratégias de Customer Experience

Pesquisa realizada em colaboração com o CMO Council mostra a necessidade das empresas de modernizar, coordenar e integrar a sua estratégia de CX

Empresas europeias dão maior importância à ética dos dados, em comparação com as empresas americanas

Mais de 60% dos executivos de marketing afirmam que a jornada digital dos consumidores mudou radicalmente as estratégias de experiência do cliente (CX) das empresas. No entanto, quase dois terços (65%) duvidam que a sua estratégia seja adequada para atrair e reter os existentes. Estas são as conclusões de um estudo internacional realizado pelo SAS, líder em Analítica, em colaboração com o CMO Council.

Diferenças significativas entre a Europa e os Estados Unidos

Enquanto 40% das empresas da região EMEA (Europa, Médio Oriente e África) afirmam confiar na sua estratégia de CX, apenas 33% das suas homólogas nos EUA confiam. Um número baixo se tivermos em conta que 61% dos inquiridos nos EUA também acreditam que o percurso digital do consumidor influencia a forma como se relacionam com ele (EMEA: 65%).

O principal desafio que as organizações enfrentam ao implementar a estratégia CX continua a ser a coordenação entre departamentos, com apenas 11% (EMEA) e 13% (EUA) a acreditar que a sua empresa está bem posicionada neste âmbito. Por outro lado, são poucos os entrevistados que atribuem à sua organização a maturidade suficiente quando se trata de tomar medidas de CX no contexto de uma infraestrutura digital totalmente transformada (EMEA: 11%, EUA: 14%). Além disso, tecnologias como realidade aumentada, virtual ou mista acabam por ter pouco protagonismo: nem sequer uma em cada dez empresas as utiliza.

Um dado surpreendente que o estudo revelou é que, aparentemente, as empresas americanas não valorizam positivamente o papel da ética no uso de dados. Neste sentido, apenas um quarto (26%) afirma que pretende introduzir um plano de uso ético de dados. Por outro lado, na região EMEA, a proporção de entrevistados que dizem que esse é um ajuste já previsto para a sua estratégia para melhorar a proteção de dados é exatamente o dobro. A medida de otimização mais importante para ambas as regiões é ajustar as especificações para recolher dados do cliente (EMEA: 72%, EUA: 70%). Na mesma linha, a criação de uma estratégia “first-party” está na agenda de ambos, embora com uma frequência ligeiramente superior na EMEA (54%) do que nos EUA (45%).

Tecnologias de dados inteligentes em destaque

As principais tecnologias nas quais as empresas mais investem são a análise de marketing, IA e machine learning, tal como indicam dois terços dos participantes deste estudo. Além disso, os modelos de marketing de atribuição e a tecnologia de medição de sucesso desempenham um papel importante, conforme confirmado por 55% dos entrevistados na EMEA e 50% nos EUA.

Existe também um consenso de que a falta de integração é o maior obstáculo ao uso da tecnologia CX, especialmente no que diz respeito à incapacidade de combinar fontes de dados (EMEA: 47%, EUA: 42%), assim como soluções diferentes e incompatíveis de CX/marketing (EMEA: 44%, EUA: 45%) ou ao tentar agrupar informações on-line e off-line num perfil de cliente uniforme (cerca de 43% em cada caso). Na EMEA, a má qualidade dos dados também é indicada como um problema por 44% dos profissionais de marketing.

Um olhar sob o futuro do CX

Em relação ao uso da IA, 60% dos entrevistados de ambas as regiões concordam que esta será usada para prever o comportamento e as necessidades do consumidor. Pelo contrário, existem claras diferenças no papel do CX híbrido que combina experiências físicas e digitais. Na EMEA, mais de três quartos (79%) das empresas considera ser um requisito importante para impulsionar a personalização, inovação e o compromisso do cliente nos próximos 12 meses, ao contrário dos Estados Unidos, onde somente 58% está de acordo.

"Preparar uma “jornada de cliente” bem-sucedida é uma tarefa complexa que deve abordar por igual a personalização, uma experiência omnicanal irrepreensível e a proteção de dados, entre outras coisas", diz Ana Patrícia Gonçalves, Customer Advisor no SAS. "Este estudo mostra-nos, de forma clara, que ainda há muito a fazer nesta área. Na verdade, e especialmente em tempos de dificuldade económica, o CX é o motor de crescimento das empresas e, por isso, não pode ser descurado”.